行業新聞
從大數據到美國總統

                                            

       在當所有人都在討論川普當上總統時,讓我們也聊聊這次大選背后的故事。我們并不是要說那些花邊新聞和驚人爆料,而是大選背后的大數據技術。2016年這場美國總統競選被媒體稱作“第一次數字化競選”,希阿姨和川大大都組建了龐大的技術團隊,將大量資金花在獲取和使用投票者的信息上。36大數據

       當總統競選的宣傳推廣在社交網絡上全方位展開時,其實是在誘導選民及吃瓜群眾的社會認同;曾經以“為民眾賦予權力”為基礎的民主制度,在對個人數據不斷收集加工后,在一定手段下可能就變成針對個人的行為操縱。人們以為是自己做出了選擇;但其實只是墜入了精心設計好的羅網。

       這和商業巨頭們對消費者所做的事情很像,讓潛在消費者心滿意足地掏出錢包和投出選票,在本質上并無不同。這同樣也說明,政治家入主白宮的爭奪已經進入了“微競爭”時代——勝利取決于是否能比競爭對手更深入地挖掘潛在選民的個性化需求,并且適時滿足這些需求。36大數據

       這不是《1984》里“黑大哥在瞅著你”的簡單翻版,而是現代信息化時代的真實寫照。如今世界上到處都留存著人們的忽略的數字痕跡:每一次注冊登錄、每一次網絡搜索、每一步行走、每一條社交網站上的狀態更新,都會被系統如實的記錄,被加工整理,最終做出針對你的個性化決策。36大數據

       在這場沸沸揚揚的政治宮廷大戲的新聞中,我們不難看到許多頻繁出現的關鍵詞:大數據、社交網絡、軟件機器人、郵件、黑客,甚至包括是維基解密爆料。今天的候選人們已經意識到,以互聯網為基礎的信息技術可以在政治角逐中起到決定性的作用。人們將自己的信息放在網上,讓各種網站記錄自己的個人和財產信息,在社交網絡上公開發表觀點。這些公開的信息可以用來描繪出特定用戶的面貌,其準確程度遠遠超過人口普查的結果。在這些數據中,蘊藏著商業和政治的新機會。

                                                       

       這和過去相對傳統的美國大選有著很大區別。2008年奧巴馬獲選的重要原因之一,正是借助了互聯網的傳播優勢。在他競選成功后,《The New York Times》曾指出:“沒有互聯網,就沒有奧巴馬。”奧巴馬和選民們在社交網站上的互動,幫助他獲得了歷史上最多的選民票,以及數額最高的小額募捐資金。按照《Wired》雜志的觀點,奧巴馬在競選連任時,“對當初幫他入主白宮的69,456,897名美國人了如指掌。”

數據的力量

       在進入新世紀之前,美國總統競選采用的還是延續多年的方式:電視廣告、電子郵件、上門拜訪、社區活動和巡回演講。在2000年的選戰中,候選人開始用互聯網來募集競選資金和動員志愿者;2004年,剛剛發展起來的數據挖掘技術就成了競選中的核武器,用來分析特定群體的需要,然后為他們定制具有針對性的傳播方案和傳播渠道。36大數據

                                                

       在2016年的美國大選中,新技術不斷被開發并持之使用,過去的傳統技術被應用到極致。美國總統競選從來都是一項注重公眾參與的活動,了解公眾的需求,了解公眾的喜好和愿望再加以滿足,是入主白宮的根本;現在的候選人們早已意識到,大數據技術是走進白宮必要的門票。36大數據(

       民意調查結果,一直是總統大選時最倚重的數據來源。在長達半年的總統競選活動中,會有許多組織或機構通過不同方式進行大量調查,并將結果匯總整理加工成民意調查數據。在更大的數據規模上,總統候選人們也采用了同樣的策略,所依賴的數據來源也不僅僅是民意調查結果,還涵蓋了諸多的如facebook這類的社交網站和公開及私有的數據庫。

       及時準確的收集這些數據,并且幫助制定策略以獲得更多的選民支持。將美國超過2億的選民資料,與大型網站與社交網絡上的個人賬號相互匹配起來,將網絡行為對應到具體的個體,再和已經構成的、龐大的用戶個人數據相結合,最終完全由準確數據來驅動競選策略。而以上這些就使得大數據分析技術成了兩黨候選人的重要武器。

                                                  

       傳統上的美國總統競選,候選人代表的是利益集團的聲音,但是在大數據時代,每一個選民都變得重要起來。由數據驅動的競選策略,將會幫候選人篩選出吸引特定選民的最佳行為。這意味著電視廣告的時段和內容、網站廣告的選擇和展示時間,甚至是應該用電子郵件還是電話來爭取這位選民的選票。

                                                   

       兩方都在爭取那些搖擺的投票者,這些人可能因為某個細微的舉動、某句話就轉投另一個陣營。搖擺投票者們的意識形態、價值觀和哲學各有不同,樂于接受的信息方式和接受信息的渠道不同,對候選人的關注點也不一樣。

       數據決定了誰將會是下一任美國總統,總統競選也從政治經驗和民眾傾向的復雜判斷變成了精準微妙的數字游戲。候選人的技術顧問們通過各種活動、數據庫和社交網站構建選民數據庫,再精益求精地改善算法,以求設計出最可能贏得選民的政策、說辭,甚至是細微的動作和外套的顏色。這是高度定制化的競選策略,背后隱藏的是對選民詳細資料的透徹了解。這些技術可以達到相當精細的程度:今年8月,共和黨在一次宣傳活動中,通過10萬個網頁向社交網站Facebook的用戶展示了廣告,而其中每一個網頁都瞄準了一位不同類型的選民。社交網站上的用戶在政治傾向上,會受到自己網絡好友的影響。對于爭取那些還沒有決定要投票給誰的選民來說,這一點尤為重要。識別用戶之間的社交關系,帶動那些搖擺者投向某個方向,也是重要的競選策略。

投網民所好

       在全民上網時代,我們已經做到與選民面對面的溝通,想要了解他們的需求和觀點也不再是遙不可及的任務。社交媒體正在成為新的主要新聞源,僅僅從2013年到2015年,通過Facebook和Twitter之類社交媒體來獲得新聞的用戶比例就增長了30%,在年輕人中,比例還會更高。甚至是今年的候選人辯論也延伸到了社交媒體上,成了全天候的多方對話,而不再只是電視上三小時的激烈辯論直播。

       在2016年10月18日晚上最后的總統候選人辯論時,大眾不僅關注辯論本身,也同時在關注以推特為代表的社交媒體。數據分析公司實時收集用戶的言論,再把結論發給大眾。辯論剛剛結束,結果就已經出現:和特朗普有關的言論中,帶有負面情緒的內容占了62%;和克林頓有關的言論中,帶有正面情緒的占了54%。36

                                                          

       社交媒體的互動特性使收集觀點和預測投票變成了常規的實時活動,兩個陣營都在收集各大社交網站的數據,分析每一次發布的轉發和評論,再仔細考慮下一次發布的措辭。在了解選民信息和傾向的基礎上,競選團隊和選民甚至可以深入地一對一溝通,從而加深彼此關系,并獲得更多選票。

偏離選舉的初衷


                                                                           

       即使能夠收集選民的數據,也不意味著會得出準確的結果。在科學實驗中,為了得出客觀的結果,觀察者不應該介入系統當中,但選舉過程并非科學實驗,而對數據的挖掘和展示本身也會影響到整個系統。每次預測的變化都會引發大量媒體報道和社交網絡話題,這些話題會影響選民的投票意愿,繼而又影響預測算法的結果。這樣的效應可能會導致整個系統都偏離了方向。

       最重要的是,以數據驅動的競選策略,可能會偏離選舉制度的初衷。通過對選民分類來區別對待,讓政治變得更像是商業化的營銷活動。Facebook在兩年前的一項實驗證實,可以通過控制用戶接收到的信息流來操縱用戶的情緒。當總統競選在社交網絡上全方位展開時,其實是在誘導選民社交圈的社會認同;曾經以“為民眾賦予權力”為基礎的民主制度,可能變成針對個人的行為操縱。人們以為是自己做出了選擇,但其實只是墜入了精心設計好的羅網。

                                                     

       今天人們對網絡生活的態度、對信息工具的依賴,以及對網絡渠道的重視程度,都和四年前不能同日而語。信息技術正在影響我們思考和做出決策的方式,而“影響他人”也已經有了全然不同的含義。

       這讓2016年的總統大選變成了全新的開始。政客們和他們的競選團隊固然會更了解選民們的個人信息,但也會更清楚民眾的愿望。數據雖然提供了更多誘導大眾的工具,但也讓政客們更多受制于民眾真正的需要。

       候選人們已經意識到,他們所身處的世界,信息正在變得更公開透明。技術搭起了橋梁,讓候選人和選民不再是彼此陌生的概念,政客們將會更認真地考慮民眾的想法,而選民們將會更樂于發出自己的聲音。這應該是雙贏吧。

(轉自36大數據)

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